隨著(zhù)全球經(jīng)濟一體化的快速發(fā)展和自由開(kāi)放貿易的推進(jìn)，搜索引擎廣告作為一種高科技廣告運作方式成為企業(yè)不可忽視的營(yíng)銷(xiāo)策略，而其中最深得人心的廣告形式當屬具有高度目標性和成本可控性的點(diǎn)擊付費廣告。點(diǎn)擊付費廣告的展現不產(chǎn)生費用，只有點(diǎn)擊才會(huì )產(chǎn)生費用，對于不熟悉網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，該如何駕馭相應策略以減少每次點(diǎn)擊的成本？

    其實(shí)，降低點(diǎn)擊付費成本并不需要高深的算法，也不是只有管理工具才能完成。雖然出價(jià)的核心策略千變萬(wàn)化，從西森多年從事搜索引擎競價(jià)的經(jīng)驗來(lái)看，降低成本只需三大主要策略。

策略一：預算最大化

    很多企業(yè)對付費搜索都會(huì )有固定的預算，并希望把錢(qián)花在刀刃上，簡(jiǎn)單的說(shuō)，無(wú)論這個(gè)款項是一千塊還是十萬(wàn)塊，都需要在預算內獲取最高轉化收益。通常，可以從兩個(gè)方面，來(lái)入手：

    1.降低成本：面對互聯(lián)網(wǎng)中近乎無(wú)窮大的展現機會(huì )，我們采用的核心策略應該是降低單次點(diǎn)擊成本，從而吸引到更多點(diǎn)擊量(以及轉化量)。通常來(lái)說(shuō)，需要對選詞策略進(jìn)行細化和調整，包括匹配類(lèi)型、否定關(guān)鍵詞、降低出價(jià)，并密切關(guān)注平均位置。

    2.提高點(diǎn)擊次數：如果網(wǎng)站的質(zhì)量度不錯，展現量也比較可觀(guān)，但消耗經(jīng)常達不到預算的話(huà)，就需要在保持點(diǎn)擊成本可控的前提下，提升網(wǎng)站流量。這可通過(guò)提高出價(jià)、拓展關(guān)鍵詞、改善點(diǎn)擊率以及優(yōu)化廣告文案來(lái)實(shí)現。當然，為了達到既定的預算支出，所有的項目都可進(jìn)行調整或改善。

    上面提及的兩個(gè)方法均以預算最大化為出發(fā)點(diǎn)，我們需要通過(guò)觀(guān)察不同的指標和維度來(lái)改善和優(yōu)化推廣計劃。不過(guò)，不管如何對推廣計劃進(jìn)行更改，最終都會(huì )產(chǎn)生相似的結果，只是在執行技巧的層面上會(huì )略有差別。

策略二：通過(guò)置頂展現，加強品牌推廣

    企業(yè)都希望得到較高的美譽(yù)度和知名度，以此來(lái)塑造高大上的品牌形象，并成為業(yè)內的領(lǐng)軍企業(yè)。對搜索營(yíng)銷(xiāo)而言，塑造品牌的最佳位置是搜索結果頁(yè)頂部，最理想的情況是競價(jià)和自然排名都位居首位，通常采用SEM的方式我們能夠確保前者。當然，我們也可以通過(guò)為網(wǎng)站增加外鏈來(lái)推廣品牌，通過(guò)在搜索結果頁(yè)中獲得更多展現位置來(lái)呈現自己的產(chǎn)品信息和服務(wù)內容，從而提高品牌知名度。

    對于品牌營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)而言，預算通常并不是主要的問(wèn)題，關(guān)鍵是采用何種策略來(lái)推廣。無(wú)疑，排名是首當其沖需要考慮的，對于SEM而言，排名也是最容易操作的。固排第一的做法雖無(wú)可厚非，固排第一的做法，在企業(yè)知名度上有不錯的收效，但美中不足的是，這一做法并不能帶來(lái)顯性的回報。

 
策略三：營(yíng)收能力最大化

    中小企業(yè)常以收益最大化為基本策略目標來(lái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在這種情況下，我們的推廣計劃會(huì )持續盈利，無(wú)需擔心預算。這也形成了一種正向循環(huán)的生態(tài)鏈：企業(yè)不斷在搜索引擎上投資廣告，并使之不斷改善自身產(chǎn)品，然后企業(yè)再通過(guò)推出更為精良的產(chǎn)品來(lái)讓廣告獲取更高的收益，從而實(shí)現自我的長(cháng)足發(fā)展。

    在實(shí)戰中，即使是能讓企業(yè)賺得缽滿(mǎn)盆盈的推廣計劃，也不能揮金如土去執行。因為我們所追求的最大化，不是預算層面的，而是盡量增大收益和成本之間的比例，也即盈利最大化。因此，相對于可接受的轉化目標并排除已實(shí)施過(guò)的推廣計劃的因素，我們要以較低的CPA帶來(lái)轉化。在這一情況下，策略無(wú)外乎兩種，通過(guò)挖掘搜索詞報告來(lái)創(chuàng )建否定關(guān)鍵詞；根據CPA的高低對關(guān)鍵詞進(jìn)行調價(jià)。我們也是藉此在固定預算的范圍內獲得最大盈利。
   
    如果這些短板讓推廣的情況出現瓶頸，無(wú)法優(yōu)化的時(shí)候，又該如何進(jìn)一步獲取盈利呢？有些策略還是可以采用的：

    1.鎖定優(yōu)勢，只對可盈利關(guān)鍵詞進(jìn)行競價(jià)；

    2.通曉客戶(hù)終身價(jià)值的道理，要為擁有長(cháng)期合作潛力的客戶(hù)付出更多；

    3.追求長(cháng)尾，不追求大訂單，通常大多數品牌廣告商不會(huì )把注意力放到長(cháng)尾市場(chǎng)競爭上。作為中小企業(yè)，應該把戰斗力投入到長(cháng)尾市場(chǎng)份額的獲取中，正所謂避實(shí)擊虛。

    在SEM的工作中，我們經(jīng)常要拿出混合式策略來(lái)應對某些困難，以達成目標。比如，在品牌營(yíng)銷(xiāo)和利基營(yíng)銷(xiāo)中選詞策略就經(jīng)常難于取舍?；旌喜呗蕴貏e適用于預算不足，卻對某些特定關(guān)鍵詞有曝光量要求的情況，可以幫助企業(yè)在利潤和知名度之間找到平衡點(diǎn)。

    總而言之，知曉這些關(guān)鍵的付費搜索戰略有助于在類(lèi)似增強型廣告系列以及其它任何PPC未來(lái)可能發(fā)生的變化中生存下來(lái)。